【银河消费品零售化妆品甄唯萱】行业动态 20227丨重点关注

 新闻资讯   |  来源:雷火电竞网页版  作者:雷火电竞登录     2022-09-28 02:43:24

  原标题:【银河消费品零售&化妆品甄唯萱】行业动态 2022.7丨重点关注中报业绩表现与下半年经营布局,维持推荐优质国产化妆品品牌商

  1. 维持“短期看渠道,中期看产品,长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。

  2. 政策层面,“十四五规划”纲要中明确提升自主品牌影响力和竞争力,培养高端化的化妆品品牌。

  4. 从行业内上市公司的具体表现(2022Q2经营数据与2022H1业绩预告,年内股权激励计划的业绩考核要求)来看,品牌商表现不俗。

  5. 化妆品类公司的通过设立产业基金的投资热情较高,外资品牌同样关注中国市场内的发展机遇。

  1)维持“短期看渠道,中期看产品,长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。短期需要尽快抢占市场份额,合适的销售渠道与营销手段尤为重要,新品与爆品利于初期品牌形象的树立;中期丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体,满足多元化需求,覆盖更广阔的产品价格带,拉高公司的渗透率;长期来看,化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面,具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力,稳固自身的市场地位,并获得消费者对应品牌的忠诚度。

  2)政策层面,“十四五规划”纲要中明确提升自主品牌影响力和竞争力,培养高端化的化妆品品牌;广东、浙江等化妆品大省在各自的高质量发展实施方案中明确培育百亿规模级别的化妆品领军企业。22年年初发布《化妆品生产质量管理规范》、《化妆品不良反应监测管理办法》,不断完善产品生产管理水平,强化化妆品质量安全监管。

  3)化妆品在新兴渠道内销售强劲:化妆品作为免税渠道销售额第一大品类从中受益。电商,主要关注上半年妇女节、“618”线上大促活动,以及抖音等新兴平台活动中的品类与品牌表现。

  4)从行业内上市公司的具体表现(2022Q2经营数据与2022H1业绩预告,年内股权激励计划的业绩考核要求)来看,品牌商表现不俗,营收规模与业绩基本实现稳步扩张,产品结构优化与核心产品发力带来盈利水平也有一定的提升。产品销售额的提升(疫情冲击后的恢复、新品爆品销售等多元因素驱动),同时化妆品行业消费整体的结构性优化,消费者逐步认可国产品牌旗下的高毛利护肤品,这与长期由成分、研发等支撑品牌力的发展方向不谋而合。

  5)化妆品类公司的通过设立产业基金的投资热情较高,外资品牌同样关注中国市场内的发展机遇。

  结合前文对于行业特征的分析,若行业可持续前期的发展趋势与规模增速,我们维持“短期看渠道,中期看产品,长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。对于化妆品公司而言,短期需要尽快抢占市场份额,通过拳头产品获得消费者认可,此时合适的销售渠道与营销手段尤为重要,新品与爆品利于初期品牌形象的树立;中期化妆品公司需要进一步稳定和提升市占率,此阶段丰富的产品矩阵可以助力公司触达更全面的消费者群体,满足多元化的美妆个护需求,覆盖更广阔的产品价格带,在广度上拉高公司的渗透率;但从长期来看,化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面,具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力,稳固自身的市场地位,并获得消费者对应品牌的忠诚度。

  从政策的角度来看,根据《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》,其中第十二章“畅通国内大循环”中明确提出,要“开展中国品牌创建行动,保护发展中华老字号,提升自主品牌影响力和竞争力,率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌”。由此可以看出政策中对于国产化妆品品牌发展的重视程度,且明确了品牌商最终需实现高端化发展的最终目标。此外,各地政府积极响应,以“高质量发展”为基础,也推出了化妆品行业发展的实施方案。《广东省推动化妆品产业高质量发展实施方案》中提出“力争到2025年,培育年销售收入超过200亿元、100亿元的领军企业各3—5家、超过50亿元的本土企业10家以上,拥有10个以上知名民族品牌,本土自主品牌产品市场占有率占全国50%以上,打造国内乃至全球最具影响力和知名度的化妆品产业高质量发展集聚群”;《浙江省化妆品产业高质量发展实施方案(2020-2025年)》提出“到2025年,全省化妆品产业年销售收入超2000亿元,培育年销售收入超过100亿元的行业领军企业3家,拥有5个以上国际知名品牌,培育一批新锐品牌,浙江美妆品牌产品占国产美妆市场份额25%以上”。由上述目标计划可以看出,截止2025年,国产头部美妆品牌的规模应达到百亿元,当前优质标的公司仍有较大的增长提升空间。另外,2020年便开始酝酿的《化妆品功效宣传评价规范》、《化妆品注册备案管理办法》以及《化妆品新原料注册备案资料管理规定》均于2021年5月1日正式开始实施,我们预计伴随着上述规范与办法的落地我国化妆品市场的开放程度、产品安全性以及产品宣传规范程度均将得到进一步提升,从而促使我国化妆品市场更好地实现良性发展。此外,10月行业监管条例进行进一步完善,10月8日,国家药监局发布《儿童化妆品监督管理规定》,进一步规范儿童化妆品生产经营活动,加强儿童化妆品监督管理,保障儿童使用化妆品安全,该规定预期于2022年1月1日起施行。10月11日,国家药监局发布关于开展化妆品“线上净网线下清源”专项行动的通知,旨在加强网络销售化妆品监督管理,严厉打击利用网络销售违法化妆品行为,在化妆品“线上净网线下清源”专项行动第一阶段的工作基础上,国家药监局决定自2021年10月至2022年10月,再次在全国范围内组织开展化妆品“线上净网线下清源”专项行动。其中,重点工作包括,清理整治标签违法宣称的化妆品,即对电子商务平台内化妆品经营者在其经营活动主页面展示的化妆品产品标签等信息是否全面、真实、准确且与化妆品注册或者备案资料一致开展重点检查,对标签存在虚假或者引人误解的内容,明示或者暗示具有医疗作用,违法宣称药妆、干细胞、刷酸、医学护肤品等的化妆品进行清理整治。我们认为上述法律法规、规范条例的推行实施可以进一步促进现有化妆品行业的监管发展,对行业内的品牌商、渠道商强化约束,利好现有规范化经营、产品品质有保障的优质品牌与企业;消费者的需求不会缩减或是消失,由此监管不仅会带来行业环境的优化,也将肃清违法行为与企业,由此优质品牌企业有望享受行业需求蓬勃发展与行业集中度提升的双重增长红利。2022年年初国家药监局发布《化妆品生产质量管理规范》,计划自2022年7月1日起正式施行;该条例明确了化妆品生产企业质量管理机构与人员、质量保证与控制、厂房设施与设备管理、物料与产品管理、生产过程管理、产品销售管理等要求。上述条例的出台既考虑落实“放管服”改革精神,结合实际精准施策,又考虑落实注册人、备案人制度,明确委托方主体责任;既突出重点产品、关键环节管理,又注重实操性,保证政策落地,将进一步提升我国化妆品生产质量管理的整体水平,指导和督促企业持续稳定地生产出质量安全、符合要求的化妆品。2022年2月药监局发布《化妆品不良反应监测管理办法》,并计划自10月1日起正式施行,这是我国首部专门针对化妆品不良反应监测管理制定的法规文件;该办法不仅明确了各类主体的监测义务,同时压实化妆品注册人、备案人主体责任,进一步强调了化妆品质量安全的主体责任,促进化妆品安全社会共治发展。近日,深圳发改委印发《深圳市促进生物医药产业集群高质量发展的若干措施》等三条政策措施,提到鼓励发展医疗美容产业,积极发展化妆品产业。该政策明确提出支持化妆品生产技术创新、鼓励创新化妆品商业模式、推动建设深圳美丽谷,联动前海深港现代服务业合作区、福田华强北、坪山综合保税区、盐田中英街以及其他地区,形成“1+N”空间布局。在设立相关激励机制的同时,亦明确了行业监督规范,伴随着监管趋严背景之下各地对非法产品/服务的打击,“劣币”被驱逐,我国医美化妆品行业正迎来良性发展。

  国家统计局的社消数据统计中显示,2021年全年我国化妆品行业保持高速增长,累计增速达到14.0%,并且相较于服装鞋帽与金银珠宝等可选消费品而言,化妆品品类零售额的高速增长拥有更强的延续性,相较2019年全年零售额实现复合增长近16%,连续两年实现高速扩张,明显优于其余可选消费品,凸显出化妆品品类的高景气优势。分渠道来看,传统线年遭受疫情冲击形成低基数的情况下在2021年年内持续回暖,但受制于当前国内销售渠道多元化趋势造成的分流效应,以及2022年年初至今的疫情反复影响,较疫情前(2019年)水平实现明显扩张仍需时间考验。

  诸多新兴渠道中,线下离岛免税与线上电商平台在过去一段时间内成为了各大化妆品品牌商销货以及广大消费者采购化妆品的首选渠道。根据海口海关的数据披露,2021年全年海口海关共监管海南离岛免税购物金额495亿元,购物人数672万人次,购物件数7045万件,人均购物金额7368元;其中,化妆品、手表、首饰的销售额位居前三。化妆品作为当前我国免税渠道销售的核心品类之一,伴随着2020年海外疫情对于国内居民出境消费的抑制以及海南离岛免税政策对于境内免税消费的利好保持高速增长态势;但是离岛免税渠道主要助力国际品牌在国内的销量及销售额提升,因此该渠道的蓬勃发展可能会对国内品牌造成一定冲击。此外,从2022Q1的数据来看,受疫情影响2022年3月时海南离岛免税旅客人次达到新政以来的最低水平,消费额、购物件数等出现了40%-50%不同幅度的同比下滑,考虑到4-5月疫情的持续冲击,6月时虽有一定程度的恢复,跌幅逐步向0收窄,但Q2内免税渠道的消费相对承压。至于线上电商渠道,我们主要关注“妇女节”、“618”等线上大促活动的品类与品牌表现。结合双十一促销活动中化妆品大类优势明显的特点来看,“618”依旧关注相关品类的表现,一方面消费者迎来半年度的补货潮,前期购买的水乳、面霜、精华、面膜等偏必需品类在上年双十一之后有一定的使用消耗,当前折扣力度适合囤货补货,且进入夏季后,防晒等单品的需求也有明显提升;另一方面,年初至今的品牌新品上市,在当前大促节点也可以更有效触达消费者。随着“618”购物节落幕,分平台来看,综合电商增长承压,直播电商高增;分产品来看,护肤延续正增长,香水彩妆下滑;分品牌来看,高端国际品牌在高基数、持续数年大力度促销的背景下,增速放缓,而国内化妆品业“年度任务”已进行过半,国货品牌在“618”不乏亮眼表现,在与国际大牌竞争中未落下风。在欧美大牌占优的天猫平台,珀莱雅、薇诺娜和夸迪分别取得美妆类目第五、第七和第十的排名,较往年名次上升。在主打性价比的拼多多平台,国货优势则更为明显,珀莱雅、薇诺娜分别排名美妆第一和第四。

  从资本动态的角度来看,化妆品类公司的投资热情较高,通过产业基金的设立,化妆品公司在发展主业的同时,不仅关注赛道内具有潜力的多元化小品牌发展,也注重全产业链(原料、生产、销售运营等)的横向扩充。上市公司中贝泰妮、珀莱雅、丸美股份、华熙生物、水羊股份、丽人丽妆等公司均有合资基金设立,资金用于相关领域的投资支出;同时5月资生堂首个中国投资基金“资悦基金”的实体注册成立,欧莱雅首家中国投资公司上海美次方投资,同样说明外资对于国内市场的重视与关注。

  化妆品行业市场竞争日益激烈的风险;研发费用投入与产出低效的风险;品牌建设与渠道扩张不及预期的风险。

  【银河消费品零售甄唯萱】行业动态 2022.6丨疫情影响逐步减弱,端午假期与“618”大促助力Q2季末消费潜力释放

  【银河消费品零售甄唯萱】行业动态 2022.5丨关注“618”大促期间新品爆品的销售情况,维持推荐优质国产化妆品品牌商

  本文摘自报告:《【银河消费品零售&化妆品】行业动态报告_重点关注中报业绩表现与下半年经营布局,维持推荐优质国产化妆品品牌商》

  消费品零售及化妆品行业分析师。2018年5月加盟银河研究院从事零售行业研究,擅长深度挖掘公司基本面。

  未来6-12个月,行业指数(或分析师团队所覆盖公司组成的行业指数)相对于基准指数(交易所指数或市场中主要的指数)

  推荐:指未来6-12个月,公司股价超越分析师(或分析师团队)所覆盖股票平均回报20%及以上。

  谨慎推荐:指未来6-12个月,公司股价超越分析师(或分析师团队)所覆盖股票平均回报10%-20%。

  中性:指未来6-12个月,公司股价与分析师(或分析师团队)所覆盖股票平均回报相当。

  回避:指未来6-12个月,公司股价低于分析师(或分析师团队)所覆盖股票平均回报10%及以上。